Briefing als Basis für erfolgreiche Kommunikation

Strategische Kommunikation

Die Prozesse der Kommunikation finden überall statt und haben weder Anfang noch Ende. Die anspruchsvolle Aufgabe besteht somit darin, sie strategisch auszurichten. Die Konzeptionslehre bildet den Schlüssel zur strategischen Kommunikation. Das Konzept ist das Herzstück der Kommunikationsplanung. In ihm verknüpfen sich die verschiedensten strategischen und kreativen Ansatzpunkte für eine kommunikationspolitische Lösung mit der Planung der einzusetzenden Instrumente und Ressourcen. Um ein qualitativ hochwertiges PR-Konzept zu erstellen, müssen einige Grundregeln beachtet werden. Das Konzept muss so gestaltet sein, dass es sowohl vom Auftraggeber als auch vom Team verstanden wird. Der Kern der Aussagen sollte deutlich und schnell verstanden werden und nicht durch komplizierte Ableitungen und Begründungen geprägt sein. Erfahrungen mit Konzeptionsprozessen zeigen, dass das Scheitern von Projekten häufig auf Missverständnissen beruht, die sich bis zum Beginn eines Projekts zurückführen lassen. Als Beispiele für mögliche Missverständnisse nennen Dürig/Delic (2008: 20), wenn nicht alle Beteiligten – „ob interne oder externe – über dasselbe Problemverständnis verfügen, die Ausgangssituation nicht identisch wahrgenommen wird oder man sich nicht über eine generelle strategische Stoßrichtung einigen kann.

Am Anfang steht das Briefing

Das Agentur Briefing darf keinesfalls auf einem willkürlich geführten Gespräch basieren, sondern sollte das Ergebnis einer vernünftigen Vorbereitung sein. Checklisten helfen im Idealfall dem Auftraggeber und der Agentur als Leitfaden für gezielte Fragen und geben Anhaltspunkte für allenfalls notwendige Zusatzrecherchen. Die im Vorhinein entwickelte Checkliste sollte an das jeweilige Briefinggespräch angepasst werden. Das Briefing sollte in der Regel schriftlich erfolgen und bei Bedarf mündlich ergänzt werden. Wird es doch mündlich durchgeführt, sollte die jeweilige Agentur die Fragen vorher beispielsweise via E-Mail an den Kunden schicken. Überrascht man den Kunden direkt im Gespräch mit den Fragen, ohne ihm die Möglichkeit der Vorbereitung zu geben, sinkt die Informationsausbeute  um zweistellige Prozentwerte. Im ersten Schritt sollte der Auftraggeber selbst in seiner Organisation alle relevanten Informationen beschaffen und diese verständlich, vollständig und wahrhaftig an die Agentur weiter geben.

Briefing-Checkliste

In der Praxis kommt es vor, dass die Kunden die Problemstellung beziehungsweise die Zielsetzung nicht kennen oder nicht genau benennen können. In dieser Situation ist es die Aufgabe der PR-Experten, Verständnis für die Situation aufzubringen und professionelle Unterstützung zu leisten.

Quellen

• Dürig, Uta-Michaela/Delic, Melita (2008): Konzeptionsarbeit in der PR-Praxis. In: Szyszka, Peter/Dürig, Uta-Michaela (Hg.): Strategische Kommunikationsplanung. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft mbH, S. 19-36. 
• Leipziger, Jürg W. (2007): Konzepte entwickeln. Handfeste Anleitungen für bessere Kommunikation. 2., akt. Aufl. Frankfurt am Main: FAZ-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen. 
• Schmidbauer, Klaus/Knödler-Bunte, Eberhard (2004): Das Kommunikationskonzept. Konzepte entwickeln und präsentieren. Potsdam: university press UMC Potsdam.